Стоимость лида с Авито: как считать реальный CPL

Стоимость лида с Авито нельзя считать только по цифре "контакты" в кабинете. Для бизнеса важен целевой лид - обращение от человека, которому действительно подходит предложение. Поэтому я считаю минимум два CPL: платформенный по всем контактам и бизнес-CPL по целевым обращениям.

Базовая формула CPL

Если на продвижение потрачено 30 000 ₽ и получено 60 обращений, цена контакта на Авито = 500 ₽. Но если из них только 35 целевых, реальный CPL для бизнеса уже 857 ₽.

Что считать лидом

Контакт в статистике Авито - это ещё не обязательно полноценная заявка. Пользователь может открыть телефон, написать сообщение или начать чат, но не продолжить диалог. Но это все отображается в Авито - таких клиентов надо пробовать дожимать, писать им первыми, предлагать какие-то бонусы и так далее.

Какие расходы включать

Платформенный CPL, целевой CPL и ДРР

Для управления рекламой удобно считать CPL только по расходам внутри Авито. Для собственника полезнее полный CPL, где учитывается работа специалиста, сервисы и другие прямые расходы канала. 

В идеале лучше считать ДРР - расход на рекламу/доход*100%, он должен выходить ниже 100% чтобы вы окупались. Чем ниже показатель ДРР тем лучше. Средний высокий показатель это 20-30%. Если в конце месяца вы выходите на хорошие показатели, то вы понимаете какая цена за целевой контакт и контакт на Авито для вас приемлема, чтобы держать соответствующий уровень.

Лид за 1 500 ₽ может быть отличным в ремонте на 200 000 ₽ и дорогим в услуге со средним чеком 3 000 ₽. Допустимый CPL определяется маржой, конверсией отдела продаж и прибылью с клиента.

Если из 10 целевых лидов вы закрываете 3 продажи, конверсия = 30%. Если допустимая стоимость клиента 3 000 ₽, предельный CPL примерно 900 ₽.

Считайте CPL по сегментам

Среднее по аккаунту скрывает проблемы. Я разбиваю расходы хотя бы по городам, группам услуг и объявлениям. Часто один сегмент даёт лиды по 300 ₽, другой - по 1 500 ₽, а общий средний CPL выглядит приемлемо.

Почему просмотры не заменяют CPL

Рост просмотров сам по себе не является бизнес-результатом. Если после увеличения бюджета просмотры выросли вдвое, а целевых лидов столько же, CPL ухудшился.

Как часто считать

В активной рекламе я слежу за расходом и контактами регулярно, но выводы делаю на достаточном объёме данных. Один дорогой лид утром не означает, что кампанию нужно выключать. Желательно делать недельные срезы и месячные.

Ошибки в расчёте

• делить бюджет на все сообщения, не оценивая качество;
• не учитывать платные размещения;
• считать общий CPL без городов и направлений;
• сравнивать разные периоды без учёта сезонности;
• оптимизировать по просмотрам вместо лидов.

FAQ

Какой CPL хороший?

Тот, который позволяет получать прибыль при вашей конверсии в продажу. Универсальной нормы нет.

Нужно ли учитывать работу специалиста?

Для рекламного CPL можно считать отдельно только площадку. Для полной экономики канала работу специалиста лучше учитывать.

Что делать, если контактов много, а продаж мало?

Разделить лиды на целевые и нецелевые и проверить оффер, запросы, географию и обработку обращений.

Вывод

Реальный CPL на Авито начинается с нормального определения лида. Пока в одном числе смешаны целевые обращения, случайные сообщения и пустые контакты, управлять рекламой по деньгам невозможно.