Окупаемость Авито: как я считаю CPL, CAC, маржу и ROMI

Окупаемость Авито я не определяю по фразе "лид стоит 300 ₽". Сначала выясняю, сколько из этих лидов целевые, сколько покупают и сколько маржи остается после сделки. Только после этого можно понять, дешевый у нас трафик или дорогой.

Ниже - расчет, которым я пользуюсь на проектах: от маржи заказа к допустимому CAC, затем к CPL и ROMI. Все примеры условные, чтобы не превращать цифры одного бизнеса в "норму Авито".

Я начинаю с маржи заказа, а не с CPL

Дешевый контакт не гарантирует прибыль. Поэтому перед рекламными метриками я считаю, сколько денег остается с типовой продажи после себестоимости и переменных расходов на выполнение.

Если с заказа остается 8 000 ₽ до маркетинга и постоянных расходов, теоретическая точка безубыточности CAC не может быть выше этих 8 000 ₽. На практике бизнесу нужна прибыль, поэтому целевой CAC будет ниже.

CPL я считаю минимум в двух версиях

Первая - по всем контактам, которые зафиксировала площадка. Вторая - по квалифицированным обращениям, которые реально подходят бизнесу.

Если потрачено 40 000 ₽, получили 100 контактов, но только 50 целевых, первый CPL - 400 ₽, второй - 800 ₽. Для экономики мне полезнее второй.

CAC показывает, сколько стоит уже не сообщение, а новый клиент

После лида начинается продажа. Если из 50 квалифицированных обращений купили 10, а расходы на привлечение составили 40 000 ₽, рекламный CAC - 4 000 ₽.

Здесь важно договориться, какие расходы входят в числитель. Только платное продвижение? Еще размещение? Работа подрядчика? CRM? Для управленческого отчета я фиксирую методику и не меняю ее каждый месяц, иначе динамика станет несравнимой.

Точка безубыточности CPL считается через конверсию в продажу

Если целевой CAC бизнеса - 5 000 ₽, а в покупку закрывается 20% квалифицированных лидов, допустимый CPL - около 1 000 ₽.

Это намного полезнее таблицы "норм CPL по рынку". У конкурента другой чек, маржа, отдел продаж и доля повторных заказов. Его 1 500 ₽ могут быть отличным результатом, а ваши 500 ₽ - убыточным.

ROMI я не считаю от выручки - иначе цифра почти всегда выглядит лучше реальности

Популярная ошибка: вычесть рекламные расходы из выручки и назвать результат окупаемостью. Но выручка еще содержит себестоимость товара или выполнения услуги.

Если определить прибыль по-другому, формулу нужно подписать. Главная цель - чтобы собственник понимал, что именно попало в числитель и какие расходы входят в знаменатель.

Реальный кабинет показывает только часть экономики

Это принципиальная граница. Авито может честно показать контакт, но площадка не знает, состоялся ли замер, оплатил ли клиент и сколько маржи осталось. Если не достроить нижнюю часть воронки, ROMI будет расчетом по половине данных.

Скидку, возврат и отмену я возвращаю в экономику

В сложных нишах продажа в CRM еще не означает окончательную прибыль. Может быть возврат товара, отмена замера, перерасход материала, гарантийный выезд. Если такие события существенны, я учитываю их в маржинальном доходе.

Иначе маркетинг выглядит прибыльным, пока бухгалтерия не закрыла месяц.

Повторные продажи учитываю только если они реально измерены

Фраза "клиент потом еще вернется" часто используется, чтобы оправдать дорогой CAC. Я добавляю LTV только когда есть история повторных покупок: какая доля возвращается, через сколько и с какой маржой.

Если данных нет, базовую окупаемость считаю по первой продаже. Это консервативнее, зато защищает от красивых прогнозов.

Я считаю экономику по сегментам - среднее по аккаунту прячет убыточные зоны

Представим: два направления вместе дают CAC 3 000 ₽. Но у первого он 1 200 ₽ и маржа 6 000 ₽, у второго - 6 500 ₽ при марже 5 000 ₽. Средняя цифра говорит "все нормально", а внутри уже есть источник убытка.

Поэтому отчет раскладываю минимум по сегментам/городам/типам услуг. Когда данных много - по объявлениям.

Мой итоговый расчет отвечает на три вопроса

1. Мы покупаем клиента дешевле допустимого? Сравниваю CAC с маржинальным доходом и целевой прибылью.
2. Где именно экономика ломается? CPL, квалификация или продажа.
3. Можно ли масштабировать? Проверяю, сохраняется ли CAC при росте бюджета и есть ли мощности выполнить дополнительные заказы.

Только после этого фраза "Авито окупается" имеет для меня конкретный смысл.

FAQ

Чем CPL отличается от CAC?

CPL - стоимость обращения или квалифицированного лида в выбранной методике. CAC - стоимость нового клиента, который купил.

Какой ROMI хороший?

Универсального процента нет. Он должен соответствовать экономике бизнеса и учету расходов. Сначала важнее убедиться, что методика расчета стабильна.

Можно считать окупаемость только по расходам на продвижение?

Можно как отдельную рекламную метрику, но это не полная экономика канала. Нужно подписать, какие расходы исключены.

Что делать, если продаж мало и CAC скачет?

Увеличивать период анализа, смотреть квалифицированные лиды и не делать жестких выводов по нескольким сделкам.

Нужно ли учитывать зарплату авитолога?

Если вы считаете полную стоимость канала - да, как согласованный расход. Для оценки только рекламной закупки можно считать отдельно, но не смешивать эти две метрики.

Вывод

Окупаемость - это связка рекламы и бизнеса. Авито дает верх воронки, CRM и учет дают продажи и маржу. Когда эти данные соединены, становится видно, какой CPL допустим, сколько реально стоит клиент и что можно масштабировать.

Без этой связки любой спор о "дорогих лидах" остается разговором без финансового основания.